争议性品牌的市场环境

奏效的搭讪方式数不胜数，但“你喜欢卡夫奇妙酱(Miracle Whip)吗?”这种问题，可能很难顺利让对方打开话匣子。的确，不咸不淡的沙拉酱能有什么话题性?但在市场调研中，卡夫食品营销团队却意外听到了消费者的肺腑之言。调查结果显示，卡夫奇妙酱的市场反响严重两极分化，大批消费者对其青睐有加，但也有很多人深恶痛绝。作为应对，卡夫顺势调整广告策略，决定正面展示产品的争议性。2011年投放的广告邀请到曾出演热门剧集《泽西海岸》(Jersey Shore)的Pauly D、政治评论家詹姆斯·卡维尔(James Carville)等一众名人，对卡夫奇妙酱的味道畅所欲言。在广告中，一些人对奇妙酱的美味赞不绝口，另一些人则大倒苦水，声称“打死也不吃”，甚至放言若女友喜欢该款产品，不惜为此和她分手。负责该产品的营销总监萨拉·布劳恩(Sara Braun)当时评论道：“我们必须正视现实，卡夫奇妙酱是一款争议性产品。”公司的努力很快收到回报：广告播放期间，社交媒体相关发帖量激增631%，产品销售量增长14%。

在争取受众方面，企业营销人员可以向美国的政治竞选团队取经。竞选经理的必做功课之一，就是估算铁定拉不到的选票的数量，这对制定正确策略争取中间选民至关重要。评估产品受欢迎程度时，营销人员却通常看重“平均”或“净”指标，这可能让他们误入歧途。某款产品可能极具争议性，但消费者打出的高分和低分彼此抵消，容易造成中庸的错觉。在社交媒体时代，消费者的不满情绪能够迅速释放和扩散，因此避免此类错误尤为重要。此外，我们研究了品牌争议度与公司股价的关系，结果表明，品牌争议度高的公司股票回报率较低，但股价波动幅度小，风险相对低。

为了在这种市场环境中生存下去，企业需要找出对策。首先，市场部门必须正视消费者评价分化的现实，引入“品牌争议度”(brand dispersion)指标。品牌经理还需意识到，有一群对产品嗤之以鼻的消费者，对品牌可能是好事：在越来越激烈的骂声中，销售业绩一路走高，这是有先例可循的。

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