家具城：投入仅不足10万元 开业3天销售400万

2010年6月8日骄阳似火，A地一家商场的大型促销活动项目已经圆满结束，完成了既定的销售目标，同时也完成了A商场的实战训练项目。在项目组打算返回时，老总的一个电话不得不使我迅速赶往B地。说是一个一万多平米的家具商场着急着开业!还没等问清具体情况，老总便挂了电话，看来，老总也是知之甚少啊!

赶往目的地

不知是疲劳的缘故，还是心情的原因，总感觉有不顺的征兆，当驱车赶到B地时，已经是下午5点了，心想，家具商场6点下班，恰好能看看是什么情况，也好做下一步的打算，可谁曾想，一路打听过来没有使心情好起来：“那个商场早就关门了”“早不干了”这里最好的家具城是DY家具城(不是我们的客户)，一路观察过来，发现在B县城到处可见DY家具城的广告，而没有看到我们客户商场的广告。已经半个多小时过去了，由于修路的原因，司机折腾了好几条的路，还是没有走对，只要打电话让客户来接应我们，找到我们后，有经过了10多分钟的路程，终于到达目的地。简单的看了看商场的外部，商场的李经理就说要去吃饭去。

吃饭的地点定在了当地最好的天天酒店。并且要了一个超大的豪华包间。虽然受到贵宾级的待遇，但是我的心情依然很差。因为看到了商场的位置，是在是太差了，就离县城主城区足足有2公里之多，并且通向主城区的唯一的道路正在修路。

市场调研

没有调研，就没有发言权，虽然是看到了一些不利的因素，但是，既然来了，还是要深入的了解一下，第二天8点准时到商场，商场根据我们的要求已经将车准备好，我们跟李经理做了简单的沟通，就兵分两路，开始了市场调研。

调研结果

1、家具商场：只有五六万多人口的县城(加上乡镇共有50多万人口)，上万平米的家具城就有2家，加上3000-10000千平米的有10多家,再加上不成规模的家具城也有20多家。家具商场的规模已经达到7-8万平方(乡镇的没有调查)。

2、当地知名度最高是DY家具城(15000多平方米)，主街道及社区都有DY家具城的广告，年销售量在3000万左右，而且位置在主城区较繁华地段。经营的品牌主要有川派家具的2大巨头，顾家工艺、皇家马车，和当地很知名的一个沙发品牌，商场装修的档次也很高。营业员的专业技能和服务水平一问便知是经过专业训练的。通过询问得知DY家具城现有导购人员22名，其中2/3以上是老导购员。

3、JX家具城(我们的客户)，是一家经营了10几年的家具城，由小变大，由原来的一个展示厅(5000平方)，扩大到三个独立的展示厅(约16000平方)。此次老板是投资了1200多万，来彻底升级自己的家具商场。但由于老板要多元化的经营，多家具商场的装修工作疏于管理。导致了JX家具城的装修工作进行了将近一年。而就是这短短的一年，将市场的大部分份额，拱手让给了竞争对手DY家具城。竞争对手的销售额和知名度得到了空前的提高。

4、JX家具城想开业，但是除了有三个店长之外，连一个导购员也没有。

除家具城之外连一个广告牌也没有。没有人谈什么开业?

5、由于B县距离旁边的一个地级市仅有半小时的车程，当地的高消费群体根本不在当地消费，而JX家具城其中一个6000多平米的展厅装修的档次比地级市的家具商场装修的档次还要高，当地有这样的消费能力吗?

6、家具商场通向县城的路什么时候能修通，没有时间表!

7、马上就到了7月份了，而商场是仓储式的，而展厅内又没有制冷设备，闷热的天气，使人呼吸困难，展厅内一刻也不愿意停留。

暂缓开业

通过调研我们做了如下的分析：

一、五一黄金周刚过，消费相对来讲进入了调整期，即使开业也很难有销量的;

二、竞争对手已经针对JX家具城的开业做了积极的准备，他们也在进行装修的升级和人员的储备，并且拥有很多的广告位，此时开业很难抵挡住竞争对手的封杀。开业成功的机会几乎为零;

三、JX家具城装修工作还没有彻底完成;

四、必备的人员没有，即使有，没有经过系统的训练也是没有战斗力的;

五、商场内的产品还没有到位。六、软性的东西缺失(管理制度不健全、没有完善的薪酬考核体系，管理流程不明，职责不清，没有专业的运营管理人员等等)。商场很难经营下去。6月份开业是万万不能的!

我们建议家具城暂缓开业，JX家具城家具城同意了我们的看法!

在返回的路上，老总问我“你觉得能接嘛，我觉得很好(老总没去调研市场)，商场装修的多好啊”。我故意停留了几秒钟，然后说出了自己的想法“不能接”，并且说出了自己的理由，坐在旁边的2位同事也很同意我的分析。老总不以为然。我没有做丝毫的让步。心想，不是不能做，做的话要花很大的力气，为什么不挑省力气的项目呢，再说了，我也不想去冒险!好在老总没有强迫我去做!

有些事情就是这样，你越是不想去做，到头来，还越要你去做!与JX家具城的故事还远没有结束!

一个完全没有把握的项目—-接单

7月公司会议

7月初的公司内部会议正在进行，当在谈到JX家具城开业庆典项目时，所有的人都没有响应，可能大家都知道，这是个会引火烧身的项目。最终没有办法，只能暂时缓一缓，由于老板与JX家具城老板的私交的关系，这个项目不做看来是不行的，恐怕私下老板已经承诺接下了这个项目。最终，想了一个暂缓的计策：公司派驻一人到JX家具城先帮助招聘人员，进行开业前期的准备工作。公司综合权衡利弊，最后还是确定由我负责JX家具城开业庆典项目，适当的时机到现场进行操作。心想，到时候也许我有项目在身，托辞婉拒就是了!因为，当时我感觉真的是一点把握也没有!

项目签约

8月7日，突然接到老板电话，马上交接手头的工作，明日奔赴JX家具城，JX家具城8月28日开业(商场老总下的死命令，必须开业)!20天!20天!天哪，平时做这样一个项目少说也要一个月，时间太紧了。

能做成功吗?

第二天中午赶到了JX家具城，本来想着了解一下情况，将开业的时间往后顺延一个星期，以便有充分的准备时间。可是商场人力资源部经理(刚招聘来的)的一句：“老总，走之前(听说是旅游)定的日期。此次开业老板任何事情也不管)。我心想，投资了1000多万，开业这么大的事情也不管，看来真的是有钱啊!

签约很迅速，在半个小时就结束了，没有签销售目标，商场也没有提出什么苛刻的条件，对开业的结果没有做任何的约束。当场给付了定金。这和第一次来商场，商场老总的要求真是天大的变化。是老总和商场谈了项目的难度，商场怕我们不接这个单?商场迟迟开不了业，本身也没期望有什么好结果?老总不管开业的任何事情，是不是商场内部的矛盾已经激化?我的思绪一闪而过，也不容有过多的想法，时间紧任务重!

一个完全没有把握的项目—-市场调研

为了保证调研的真实性和准确性，本次调研由项目组成员亲自来做，因为我知道市场调研信息的一点点纰漏，都将影响到项目日后的细节操作，甚至直接会影响到最后的结果。项目既然已经接了，就没有任何的借口和退缩的理由了。

JX家具城停业升级装修近一年时间，为竞争对手DY家具城提供了绝好的发展机会，在这一年当中，DY家具城抢占了绝大部分的市场份额，并且完成了商场的扩建装修升级，从7月到本月(8月)DY家具城主营的三大品牌双虎家私、顾家工艺、全友家私相继以周年庆、8月献礼、重装开业等形式大力度向市场渗透。提前对JX家具城开业形成阻击之势。(由于市场调研涉及到一些商业秘密，在此不便详述)

一个完全没有把握的项目—-项目组内部控制目标

JX家具城没有给我们签订硬性的开业结果目标，但是作为我们项目组团队来讲，本着对自己负责，也对家具城负责的态度。我为项目组制定了以下目标：

一、销售目标，必须完成150万的最低销售目标，力争完成200万(通过沟通了解到，200万，商场就很高兴了)。

二、费用控制目标，总费用务必控制在15万以内(根据市场调研)，否则投入和产出就很难成正比例，项目就会被定义为失败!

三、本次项目，作为一个实战拓展训练来推进，为家具城培养和训练人才。

四、为家具城的日后规范运营建立起框架，使其开业过后，能规范运营。

五、检验家具城的产品定位是否准确，为家具城提出改进建议

我们做的不仅仅是一次顺利的开业庆典活动，我们自己做的工作，要远远超出家具城对我们的期待预期!

一个完全没有把握的项目—-开业庆典方案

一个竞争激烈的市场，到底应该做一个怎样的开业庆典方案呢!尤其是在由川派家具为主导的市场，要想取得成功，实属不易!尤其是面对一个没有任何经验的新团队而言，更是难上加难。

还要细细琢磨，慎重而定!通过一一分析，还是能有收获的!

活动主题分析：如何策划促销活动，最难的，不是促销活动的内容，促销活动无非是给消费者让利，让消费者占到便宜，促销形式无非是特价、优惠、让利、打折、赠品、奖品、抽奖、买赠、返现等等。这个对厂家和经销商来讲，不难!最难的是如何策划出一个吸引顾客的活动主题(或者叫活动的理由)，让顾客有想来的冲动，能做到这一点，在各行各业促销活动满天飞的今天、促销形式五花八门、层出不穷的市场大背景下，确实不易!

分析一下竞争对手，在7月份竞争对手已经做了以周年庆、8月献礼、重装开业、专卖店开业等主题促销活动，促销的形式主要是打折、折上折、买赠，抽奖等形式。DM单上主要突出产品的低价信息，以产品和抽奖来诱使消费者签单。而此阶段，像超市、电器、建材、百货商场的促销也大都类似这些。假如JX家具城采取与竞争对手一样的主题的话，效果可能是大打折扣，除非推广力度超大(恐怕要打水漂的可能性大)。经过综合分析，我们决定用大主题的公益性质的活动来吸引潜在的消费者。同时，也避免了与竞争对手的正面冲突，如果竞争对手采取与我们一样的主题，势必要在费用投入上要大于我们，这样我们也好借力，因为这次开业没有把握做的很成功，所以也不敢投入大量的银子。希望竞争对手能多投!

活动形式分析：针对五花八门的打折、买赠、抽奖等形式，我们决定反其道而行之，实行定价销售(同时也为家具城开业后的日常经营的价格模式奠定基础)。对外宣传绝不显示价格信息，避免竞争对手的封杀!

一个完全没有把握的项目—-市场推广

时间紧迫，通过与家具城的沟通与前期的人员储备，组织了一个35人的庞大的推广团队，将推广团队分成了5个队，进行为期10天的市场推广实战拓展训练。期间由项目组的两位老师全程教授与监督。并且还为本此推广实战活动设定了奖罚制度。来保障本次开业庆典市场推广的成功!

为了控制本次推广各项工作的顺利进行，本次推广活动在人员的选择和分组上下了很大的功夫，95%以上采用新入职的员工，告知新入职的员工，这是他们入职以来的第一次正式的户外拓展训练。他们将进行一场心理、耐力、体力、智力的历练和突破。

推广期间的培训和激励是必不可少的。否则，市场推广很难进行下去的。导购员习惯了商场内的坐等接待客户的工作，不愿意出去;出去与陌生人打交道，有心理障碍，不敢说话，或者词不达意;客户拒绝，心理压力过大，很难坚持下去;推广中遇到困难，自己无法解决，不积极主动的寻找方法解决。

期间，两位老师的现场示范和教授，阶段性的集中总结和激励起到了至关重要的作用。

整个推广阶段没有一个推广人员，主动要求退出的，只有一个推广人员出去2天，由于业绩不佳，商场要求调换了一个人。

现在想起那时每天的总结分享会，还是然我很感动，有的队员总结会上讲述自己真实的心理过程，不由自主的留下了眼泪，她说她要为自己的团队坚持到最好，她说她不要成为逃兵。在此也再次感谢哪些可爱的姑娘们和小伙子们!

一个完全没有把握的项目—-三天400万

8月28日，随着喜庆的鞭炮齐鸣，开业庆典终于开始了，此时的项目组成员，每个人的脸上都是那么的严肃、认真、凝重!

随着开业第一单就签了58680元的好消息的传来，预示着本次开业，必将是一次成功的开业活动!

竞争对手，也在8月28日，也就是今天重装开业!就像我们预测的一样，效仿了我们的活动主题，在市场推广过程中，投入了大量的人力、物力、财力。甚至两家家具城的推广人员间还发生了非正面的冲突。竞争对手对我家具城进行了全面的封杀：竞争对手将当地的发行量最大的报纸的头版包了一个月，每期都上广告;不惜重金用两辆悍马车和10量奥迪组成车队在主城区游行;不惜重金在当地多年不允许挂跨街条幅的主街道悬挂大量条幅;不惜重金在主城区买下多出户外广告位。使得我们做好的费用投入计划无法实施。有钱也花不出去了!竞争对手的这些举动使我们既惊喜又担心。惊喜的是竞争对手真的跟着我们走了，上了圈套，帮我们做了广告，担心的是，JX家具城通向主城区的道路还在修，没有通车，顾客不方便!而竞争对手的商场在主城区!

现在销售多少了?120万多点!多少?120万!我看看表，刚过14:00，我悬着的心终于落地了。第一天160多万，第二天130多万，第三天110多万!

商场所有的人员都疯了，导购员就像是打了加强针，一点也不显累。据说，第二天夜里，商场的老板回来了，还打电话问了销售状况。说，真是出乎他的想象啊!

一个完全没有把握的项目—-后记

一个15000平米的家具城，开业3天销售400万，而费用投入仅有不足10万元。这不能不说是一个奇迹。

一个成功的策划方案，没有完美的执行，也是废纸一张

一个完全没有把握的项目，如果没有竞争对手的封杀、如果没有家具城哪些新入职的推广人员，如果没有家具城领导层的支持。如果项目组没有尽心尽力的坚持……结果又将如何?

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