奥美广告创始人分享创业之路

很多上了年头的东西，比如一本流行于上个时代的书，难免会让人怀疑它的效力是否已过时，会否因为物是人非而产生了“杂质”，在今天是否还对人有益。
这并不适合用来说大卫?奥格威的作品，在最近的旅行中，每到一站，我都把《一个广告人的自白》拿来闲翻，此书轻薄是个原因，另外，它和我刚刚经过的几个，有着纯朴民风的边陲小镇一样，仍保留有一种简单、质朴而真诚的穿透力，读起来如沐春风，想想看，这些文字毕竟写在1962年。
奥美广告创始人：四十岁怎样开始创业？
奥格威是奥美广告缔造者，是为数不多的，能为圈外人熟知的广告人，他在接近40，准确说是38岁时才开创事业，取得的成就又如此巨大，这是不是很矛盾？
想想被董事会一脚踢出后，42岁才重归苹果再执帅印的乔布斯吧。《一个广告人的自白》也尝试告诉我们，当男人们经历过冷酷现实的反复锤炼，铅华洗尽、匠气不存，他的话才更加具备了某种直指人心的能量。
不信我们来看如下几条“关于”（相信一些观点不仅适用于广告业）
一、关于“谁适合当你的客户？”
“我从来不想揽那种很大很大的客户，因为一旦失去这样的客户，后果是我承担不起的。要是揽上这样的客户，从给他做广告的头一天起，你就不得不战战兢兢地过日子。一个广告公司如果被吓得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意见的勇气，而一旦你失掉了这种勇气，你也就变成了低贱的奴才。”
——《一个广告人的自白》P60
我们可能会因为不错的薪水、重要的客户、朋友关系而把自己变得谨小慎微，说些违心话，做些曲意迎合的事，这样做会失去独立人格。
前些年流行一个故事，说某记者干得不错，报社就给他加官进爵涨工资，于是一个昏庸的副主编、操盘手诞生了，而一个优秀的记者消失了。
公司、客户或合作伙伴，无论面对什么人，是否能对他们保持“提出坦率意见的勇气”，值得成为我们面临选择时的一项原则。
二、关于体验客户的产品
“我总是使用我的客户的产品。这不是阿谀奉承，而是最基本的待人接物的素质。”
“我消费的东西，几乎都是我的客户生产的。我的衬衫是哈撒威牌的；我用的烛台是斯图本的；我的车是劳斯莱斯的，汽车油箱灌的是超级壳牌汽油；早餐我喝的是麦氏咖啡或者泰特莱的茶，烤两片佩帕里奇农场的面包；我用多芬香皂，班恩牌体香剂；用Zippo打火机点我的烟斗，日落之后我只喝波多黎各的朗姆酒和舒味思软饮料……”
“请问，难道这有什么不对头的地方吗？这些东西、服务难道不都是最上乘的吗？我说的是，也正因为是，我才为它们做广告。”——《一个广告人的自白》P78
如果我们欣赏奥格威这套做法，问题只是你能否代理到这么多优质客户。
有一年我提着两瓶红酒去见一CEO，想让他在我们网站投点儿广告。我跟他说这红酒其实是我们的另一个客户，某垂直电商，我体验了在这个网站购物的全流程，自己选了品类，这样做有助于我对他们的投放素材提出建议，虽然只是几个banner。
他称赞说“你有理由这么做”，欣然收下红酒只是没投广告。（原因其实是测试显示我们的用户群并不匹配，我们仍争取到一些测试跟进的机会）。
关于这种做法的实际效用多大，坦率说我不知道，但我同意奥格威说的“基本的待人接物的素质”，如果A客户了解你对待B客户的用心态度……
奥格威说：“来找我们做广告的客户的产品必须是我们引以为傲的……一个文案撰稿人为某种产品创作的广告如果要有推销力，那么这种产品必须对这位撰稿人个人有某种吸引力。”
三、关于“如何与你的agency相处”
“一般的客户每七年就要换一次广告公司。他会腻味他的广告公司，和美食家会腻味他的厨师的菜肴差不多。许多客户都明白无误地把自己在物色新的广告公司的事行之于色。（广告公司）在战战兢兢的环境里是无法创造出好广告的。”

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