上海的店名文化

早期上海商店的招牌多为“某某记”，如“王记豆麦行”、“孙鑫记竹木行”之类，无甚文化特色。

19世纪中叶，上海开埠后，上海成为商业都市，上海商店的招牌渐渐显现出一种特有的海派特色，成为上海商业文化的一种。其特色之一便是中英文并用，并巧妙地运用“洋泾浜”英语，使中英文店招音义互译，具有成功的广告作用。如南京路上曾有家高级衣料服装店，中文招牌叫“姐妹花”，这一招牌本身，对年轻女士们极具魅力，吸引她们结伴络绎而至。更妙的是它的英文译名为“g•mayfair”不仅读音与“姐妹花”非常近似，且意义又可理解为“五月市场”，五月正是上海人上街逛街，以春夏装打扮自己的上好季节

上海店招的特色之二是有意违反店招要蕴含所卖商品意义在内的传统法则，有的竟别出心裁地取些七不搭八的名字，反而使顾客感觉奇怪，而对店招记忆深刻。如城隍庙豫园商场里有家卖宜兴紫砂陶器的百年老店，店招叫“铁画轩”，顾名思义，这似乎该是家书画篆刻店，但卖的却是陶器杂货。原来这店的创始人戴某人，早先是作竹篮等土产生意的，他擅长用烧红的铁丝在竹篮上烫烙字画，以利推销，并自称“铁画轩主人”。后来，他开店专卖陶器时，便将“铁画轩”3字作了店招，说来这还有些渊源关系。

上海原来有个糖果店叫“文魁斋”，后来在该店隔壁又开出了个糖果店，店招也叫“文魁斋”。于是原先那家便在招牌下注明是正宗的。还说冒牌的是乌龟，边上便画了只乌龟。隔壁那家也如法炮制，画的乌龟还要大。于是原先那家有口难辩，又在招牌上写了“天晓得”3个字，隔壁那家也写上“天晓得”。这样真假难辩的官司越打越不清，但两家店的名声却越来越响。于是老板索性舍原店名不用，而以“天晓得”3字作店招，叫“天晓得糖果店”。老上海人个个知道大舞台对过的“天晓得”，而新来上海者，见有一店家的店名为“天晓得”，受好奇心的驱使，他一定要想法晓得究竟是家什么店，这店招虽离奇，但广告招徕效果极佳，亦为上海商业文化习俗的典范之一。

上海店招的海派特色之三便是洋文音译店多，这与上海商业都市形成之初，正处于外商入侵，群设租界有关。如制作女式西眼的“朋街”老板，原是德籍犹太人立西纳，为表达对家乡的思念，他用家乡的一条小街名“bongstreet”作店名，中文便音译为“朋街”。其他如：亨达利钟表行、培罗蒙西服店等等均是如此。